Commerce électronique, plateformes numériques et protection des consommateurs : la Loi sur le commerce électronique de 2025 et le décret n° 248/2026/ND-CP, types de plateformes, enregistrement auprès du ministère de l’Industrie et du Commerce, plateformes étrangères et seuil de 100 000 transactions, vente en direct et marketing d’affiliation, identification des vendeurs, droits des consommateurs dans la vente à distance, grandes plateformes numériques, publicité en ligne, contrats électroniques et fiscalité

Des décrets à la loi

Pendant plus de dix ans, le commerce électronique au Vietnam a été régi par décret : le décret n° 52/2013/ND-CP, profondément modifié par le décret n° 85/2021/ND-CP, imposait aux sites de vente une notification, et aux plateformes de services de commerce électronique un enregistrement, auprès du ministère de l’Industrie et du Commerce (MOIT) par l’intermédiaire de son portail en ligne. La loi n° 122/2025/QH15 sur le commerce électronique, adoptée par l’Assemblée nationale le 10 décembre 2025, est entrée en vigueur le 1er juillet 2026 et donne au régime un fondement législatif. Elle est mise en œuvre par le décret n° 248/2026/ND-CP, pris le 30 juin 2026 et entré en vigueur le lendemain, à l’exception de l’identification électronique des vendeurs et des animateurs de vente en direct, applicable à compter du 1er janvier 2027. En vertu de la disposition transitoire de l’article 41, les sites web, applications et prestataires d’authentification de contrats électroniques notifiés ou enregistrés avant le 1er juillet 2026 peuvent continuer de fonctionner sur la base des éléments approuvés jusqu’au 30 juin 2027, date à laquelle ils doivent avoir accompli les nouvelles procédures.

La loi s’articule avec la Loi sur la protection des droits des consommateurs, la Loi sur les transactions électroniques, la Loi sur la publicité, la Loi sur la protection des données personnelles et les lois fiscales, qui s’appliquent chacune à l’activité en ligne. L’investissement étranger dans le commerce électronique est également soumis aux règles d’accès au marché applicables à la distribution et au commerce de détail et au régime de licence commerciale des commerçants à capitaux étrangers (L’accès au marché pour les investisseurs étrangers).

Types de plateformes et obligations essentielles

L’article 4 classe les plateformes selon la nature de leurs opérations et leur implication dans les transactions : les plateformes de vente directe, sur lesquelles l’exploitant vend ses propres biens ou services ; les plateformes intermédiaires, sur lesquelles des vendeurs tiers commercent ; les réseaux sociaux exerçant une activité de commerce électronique ; et les plateformes intégrées combinant plusieurs fonctions. Toute plateforme doit indiquer en vietnamien l’identité de son exploitant, sa politique de confidentialité, les droits et obligations des parties et son mécanisme de réclamation et, lorsqu’elle dispose d’une fonction de commande, les prix, les conditions de paiement, de livraison, de retour et de remboursement, les critères de mise en avant des produits et ses règles de vente en direct (article 11). Les acheteurs doivent pouvoir vérifier et confirmer une commande avant de la passer, et les enregistrements doivent rester accessibles par la suite (articles 12 et 13). Les données de transaction doivent être conservées pendant au moins trois ans, même après la fermeture de la boutique d’un vendeur.

Les plateformes intermédiaires supportent les obligations les plus lourdes : vérifier les vendeurs et séparer les comptes professionnels des comptes personnels, rapprocher les informations des vendeurs des bases de données nationales, retirer les annonces contrefaisantes et illicites, coopérer avec les autorités et traiter les litiges. À compter du 1er janvier 2027, les vendeurs doivent accomplir une identification électronique : les personnes physiques par leur nom, leur date de naissance et leur numéro d’identification personnel ; les organisations par leur dénomination, leur siège, leur numéro d’identification et l’identité de leur représentant légal ; les personnes physiques étrangères par un passeport valable au moins six mois ; et les organisations étrangères par leurs données d’immatriculation et l’identité de leur représentant légal. Le MOIT exploite un système de gestion des activités de commerce électronique relié au portail national des services publics pour les enregistrements, les réclamations et la surveillance des risques, et publie des listes des entités conformes et non conformes (article 37).

Vente en direct et marketing d’affiliation

La loi encadre pour la première fois la vente en direct (livestream) et le marketing d’affiliation. Une plateforme qui permet la vente en direct doit publier des règles en la matière, vérifier l’identité des animateurs, contrôler les contenus et la publicité, traiter les réclamations des spectateurs, interrompre les diffusions et retirer les contenus contraires à la loi ou signalés par une autorité compétente, avertir des produits dangereux et conserver les données des diffusions en direct pendant au moins un an (article 22). Un vendeur doit fournir à l’animateur, avant la diffusion, les documents relatifs à sa capacité à exercer l’activité, à la qualité du produit et, lorsque le contenu publicitaire doit être vérifié, le contenu approuvé (article 23). Un animateur doit faire vérifier son identité, respecter les règles de la plateforme, refuser d’assurer la promotion lorsque les documents du vendeur sont insuffisants et ne pas donner d’informations trompeuses (article 24). Les prestataires de marketing d’affiliation doivent vérifier l’identité des affiliés avant la création des liens et retirer les liens vers des produits illicites ; les affiliés doivent fournir leurs informations d’identité et retirer les liens contrefaisants sur demande (articles 25 et 26). Une marque étrangère qui recourt à des influenceurs vietnamiens pour vendre par des diffusions en direct est donc tenue de leur fournir des documents exacts sur ses produits et sa publicité.

Plateformes étrangères

L’article 27 impose à toute plateforme étrangère exerçant au Vietnam de s’enregistrer auprès de l’autorité compétente. En vertu du décret n° 248/2026/ND-CP, l’obligation est déclenchée par l’un quelconque de trois faits : la plateforme propose une option en langue vietnamienne ; elle utilise un nom de domaine en .vn ; ou elle atteint 100 000 transactions ou plus avec des acheteurs au Vietnam au cours d’une année civile, auquel cas elle doit s’enregistrer dans les 60 jours suivant le franchissement du seuil. Une plateforme étrangère de vente directe ou intermédiaire dotée d’une fonction de commande doit constituer une entité juridique au Vietnam ou désigner un représentant autorisé ; une plateforme intermédiaire ou un réseau social sans fonction de commande doit désigner un représentant autorisé. Lorsqu’une plateforme dotée d’une fonction de commande n’a pas constitué d’entité juridique, elle doit maintenir un dépôt de garantie d’au moins 20 milliards de VND auprès d’une banque commerciale ou d’une succursale de banque étrangère au Vietnam pendant toute la durée de son activité, reconstitué dans les 30 jours si des prélèvements le réduisent, faute de quoi le MOIT met fin à l’enregistrement. Les modifications importantes, telles que le nom de la plateforme, le représentant légal ou les conditions de transaction, doivent être notifiées dans un délai de 20 jours ouvrables.

L’entité ou le représentant local est responsable des procédures juridiques, des infractions, des réclamations et de la protection des consommateurs, ainsi que du respect des lois sur la protection des données, la cybersécurité et la publicité (articles 29 à 31). Les prestataires de paiement, de logistique, d’infrastructure et d’authentification de contrats électroniques doivent refuser ou suspendre leurs services aux plateformes qui ne se conforment pas (articles 33 à 36). Pour les fournisseurs étrangers de services en ligne, les règles de localisation des données et de bureau local fondées sur un fait déclencheur, prévues par la Loi sur la cybersécurité, s’appliquent en outre (Cybersécurité, localisation des données et transferts transfrontaliers).

La protection des consommateurs en ligne

La loi n° 19/2023/QH15 sur la protection des droits des consommateurs, en vigueur depuis le 1er juillet 2024, et le décret n° 55/2024/ND-CP s’appliquent à toutes les ventes aux consommateurs et comportent des règles spécifiques aux transactions à distance, y compris les ventes en ligne. Le professionnel doit fournir des informations claires sur lui-même, les biens, le prix toutes taxes et frais compris, la livraison, le paiement et les conditions d’échange et de retour, y compris les délais, les procédures et un point de contact, et doit publier sa procédure de réclamation (FAQ 87). Les contrats types et conditions générales de vente portant sur les biens et services figurant sur la liste du Premier ministre, tels que l’électricité, l’eau, les télécommunications et le transport aérien de passagers, doivent être enregistrés auprès de l’autorité de protection des consommateurs avant leur utilisation et affichés publiquement. Les produits défectueux doivent être retirés de la vente dans les 24 heures suivant leur découverte ou une demande de l’État, et les rappels annoncés dans un délai de trois jours ouvrables pour les produits présentant un risque pour la vie ou la santé.

Une grande plateforme numérique, définie par le décret n° 55/2024/ND-CP en fonction de son nombre d’utilisateurs au Vietnam ou de sa qualité de grande plateforme intermédiaire, doit publier ses critères de classement des résultats de recherche, signaler les résultats payants et sponsorisés, tenir un compte de déclaration en ligne et communiquer à l’autorité les données demandées dans un délai de cinq jours ouvrables. La Commission nationale de la concurrence, rattachée au MOIT, est l’autorité centrale de protection des consommateurs, les services provinciaux de l’industrie et du commerce assurant l’application au niveau local ; les consommateurs, ainsi que les organisations sociales agissant pour leur compte, peuvent également agir en justice. Les clauses abusives des contrats d’adhésion, telles que celles qui excluent la responsabilité du professionnel ou permettent des modifications unilatérales, sont nulles.

Publicité en ligne et influenceurs

La loi n° 75/2025/QH15 modifiant la Loi sur la publicité, adoptée le 16 juin 2025 et en vigueur depuis le 1er janvier 2026, fait expressément entrer les réseaux sociaux, les applications en ligne et les plateformes numériques connectées à internet dans le champ des règles publicitaires. Le contenu publicitaire doit être clairement identifié comme tel. Les relais publicitaires, c’est-à-dire les personnes physiques qui assurent la promotion de produits en ligne, les recommandent ou les attestent, doivent vérifier les qualifications de l’annonceur et l’exactitude des informations sur le produit, indiquer qu’elles font de la publicité avant et pendant la promotion, respecter le droit de la consommation, acquitter l’impôt sur leurs revenus publicitaires et fournir des documents aux autorités sur demande. Les plateformes doivent mettre à la disposition des utilisateurs des outils permettant de désactiver et de signaler les publicités inappropriées, et les publicités illicites doivent être retirées ou bloquées dans les 24 heures suivant une demande d’une autorité compétente. Les annonceurs situés à l’étranger qui font de la promotion auprès d’utilisateurs au Vietnam doivent passer par un prestataire de services publicitaires vietnamien. La publicité pour les produits réglementés, tels que les médicaments, les cosmétiques, les compléments alimentaires et les dispositifs médicaux, exige toujours que le contenu soit confirmé ou notifié avant sa publication conformément aux règles sectorielles.

Contrats électroniques, paiements, données et fiscalité

Les commandes en ligne forment des contrats par voie électronique. La loi n° 20/2023/QH15 sur les transactions électroniques, en vigueur depuis le 1er juillet 2024, confère un effet juridique aux contrats électroniques et aux messages de données, et le décret n° 23/2025/ND-CP régit les signatures numériques et les services de confiance (FAQ 90) ; les règles, ainsi que les documents qui requièrent encore une authentification notariée, sont exposées dans Les contrats commerciaux au Vietnam. Les paiements sur les comptes et portefeuilles électroniques des consommateurs sont réglementés par la Banque d’État et ne sont pas traités ici. Les données clients collectées en ligne sont des données personnelles : les consentements à la prospection, les technologies de suivi et les transferts vers des systèmes situés à l’étranger doivent respecter la Loi sur la protection des données personnelles (Protection des données personnelles).

Le Vietnam n’applique pas de taxe distincte sur les services numériques. Les fournisseurs étrangers de services numériques et de biens vendus par l’intermédiaire de plateformes à des clients au Vietnam supportent la TVA et l’impôt sur les sociétés sur une base forfaitaire, perçus par retenue par les acheteurs professionnels vietnamiens, par prélèvement par les exploitants de plateformes, ou par enregistrement direct sur le portail de l’administration fiscale destiné aux fournisseurs étrangers (TVA et facturation électronique ; L’impôt sur les entrepreneurs étrangers et les conventions fiscales). Les plateformes prélèvent et acquittent également l’impôt pour le compte des ménages et des personnes physiques vendeurs conformément aux règles d’administration fiscale, et doivent communiquer les données relatives aux vendeurs et aux transactions à l’administration fiscale.